餐饮外卖现在已经基本培养起用户习惯，因为吃饭是时间刚需，用户需要在下单的40分钟内吃上热饭，但对水果和生活用品的需求相对没有那么着急，“什么时候消费者可以不考虑运费成本去下单了，说明社区超市O2O的路就走通了。”

新零售从社区超市的改造发迹，但社区超市O2O未来能否走通，它是不是一个伪命题?

最近一年，淘宝便利店、永辉会员店、苏宁小店等带有网上下单功能的社区型小超市正以(配送)半径3公里的势力范围迅速出现在消费者的家附近，围绕这些新型便利店的服务商如闪电购、蜂鸟、达达等服务商也在崛起。但第一财经记者最近在零售业最发达的上海实地走访体验几家门店后，上述这个疑问变得更加不确定。

平台现在面对的主要矛盾不是各家公司之间的竞争，而是消费者对水果与生活用品在一小时内付费配送需求的养成。

自营与加盟

自去年7月，上海杨浦区滨江百联一楼的角落里多了一家面积大约200平方米的永辉会员店。每到中午，附近写字楼的年轻上班族会结伴来店里挑选一些水果、酸奶或日用品。这基本上是它一天中生意最好的时候，3个姑娘管理着店铺的收银、理货、线上接单和线下打包，支付宝和微信支付是这里使用最频繁的付款方式。

2015年8月，京东斥资43亿元拿下了永辉超市10%的股权，围绕社区超市的线上线下整合便迫不及待地开始了。同时，强劲的竞争对手阿里巴巴也在围绕社区3公里范畴进行新零售试水。线下零售业态最丰富的苏宁也以苏宁小店、苏宁超市为样本加入这片战场。

与永辉超市的规模相比，永辉会员店的面积要小很多，主打精品，环境精致。第一财经记者进店比较价格发现，部分食品与全家、7-11这种24小时便利店同价，有些则要低一些。从门店一角摆放的店员招募宣传单上看，全上海在杨浦、虹口、静安、普陀、徐汇、嘉定6区一共开了23家类似的门店。

京东到家、永辉生活这些App都开放了永辉会员店的线上入口，京东旗下的达达为其提供3公里范围内的一小时配送。但据杨浦这家门店的收银员称，现在更多销售额还是来自进店消费，店里只配了一名快递员，“但他忙不过来时我们也会帮送货”，更多用户喜欢在上班时随手打开App，选几件水果、零食或生活用品，下班后去门店自提回家，节省了配送费。

与这种自营超市模式不同，淘宝尝试做加盟模式。第一财经记者在手机淘宝上根据LBS地理位置定位了一家“淘宝便利店”，按图索骥找到的是一家2.5公里远的迪亚天天超市。门口除了一副写有“网上超市一点就购”的对联外，看不出任何互联网元素，店内陈设方式也与普通超市一样。来自饿了么蜂鸟、达达、点我达这三家的快递员偶尔出现在店里，拿走打包好的网上订单。

手机淘宝的巨大流量给这家迪亚天天店带来了高访问量，但转化率是该店老板张先生更关心的问题。据他估算，平均每天能在手机上接50单，网上下单买得最多的是水果，易果生鲜专门给门店供应水果，“什么好卖就进什么”，其他货品则使用迪亚天天自己的供货渠道。

“每一单平台要拿走4%～5%的抽成，摆在页面最前边的水果其实只赚一个微利。”张先生称，水果定的价比较低，他希望那些下单买水果的人能顺带买走其他商品，提升毛利率，“线上竞争太激烈了。”

迟缓与爆发

一般情况下，类似大润发这种大卖场级别的超市其毛利率大概在25%以下，而24小时便利店的毛利率可以做到30%～35%。永辉会员店的价格与规模大致位于大卖场与24小时便利店之间。永辉生活App上最新显示的上述这家门店的月销售订单为6120单，京东到家入口显示为129单，也就是说，日平均订单在200单左右，这其中包括了为数不少的门店自提。

“无论哪种模式，超市和平台其实现在都难靠这个(O2O)赚到钱。”电商资深观察员鲁振旺判断，但他认可这个方向。餐饮外卖现在已经基本培养起用户习惯，因为吃饭是时间刚需，用户需要在下单的40分钟内吃上热饭，但对水果和生活用品的需求相对没有那么着急，“什么时候消费者可以不考虑运费成本去下单了，说明社区超市O2O的路就走通了。”

这样看，无论淘宝、京东、苏宁，还是各种生鲜垂直类O2O样本，面对的困难的假想敌并非主要是竞争对手，而是用户新消费习惯的养成。上述淘宝便利店设置了满39元免运费的条款，而永辉会员店内码放整齐的自提包裹也说明，用户对6块钱左右的运费是在意的，因为订单本身的总价也不高。

为了培养这种用户习惯，商家之间也展开了补贴战，只不过眼下社区超市这种不冷不热的关注度决定了，这种补贴与网约车、外卖甚至共享单车都不在一个级别上。淘宝便利店给新用户发放7元代金券(满40元使用，且限当天用);京东到家针对永辉会员店提供的是9.5折券和满38减8元。

之前顺丰曾尝试以顺丰嘿客的模式扩张线下，但很快销声匿迹。顺丰嘿客以到店寄快递为需求点，想以此带动进店顾客对其他商品的需求。但这本身在需求逻辑上存在问题，线下店本身以体验为先，但消费者进店后面对的不是实物，而是一张张图片，下单后还要回家等候收货，人为拉长了消费者触达商品的链路。

相比于这种100～200平方米左右的小超市的O2O扩张，低调的中大型超市盒马鲜生正在以小心谨慎的步伐反复验证自身新零售方案的可行性。盒马的模式也是锁定半径3公里范围内急速配送，与便利店不同的是，盒马门店连接着中央厨房和餐饮店中店，生鲜与半成品食材的种类要丰富很多，自动化出货流水线统一管理餐饮盒饭与生鲜订单，在配送范围内平台方承担了全部运费成本，并使用自有配送团队。在不少分析师眼里，这种模式目前看是离成功的超市新零售最近的一个样本。

目前，盒马鲜生在全国的全部门店只有上海7家、宁波1家，位于北京朝阳区十里堡的盒马是最新的一家。第一财经记者从阿里方面了解到，之前收购的三江购物，不排除在其门店内以复制盒马模式做零售改造。

但值得持续关注的是，盒马模式属于重资产试水，要想覆盖全上海中心城区，预估要开30家以上，何况是全国范围。摊子一旦迅速铺开，纯自营模式在物流成本、冷链成本上的压力是否能被利润覆盖？就已有的盒马门店看，超市里基本都开了店中店(海鲜加工堂吃区)，以摊销总体支出。此外，盒马很可能也要面对已经开通线上下单服务的城市超市(CITYSHOP)的竞争。